作者 |momo
“俺知不道！”
今年八月( yuè)，这句拗口的方言像病毒( dú)一般席卷互联网。它从《生( shēng)万物》的剧中生长起来，一( yī)时间覆盖了社交媒体、时( shí)尚盛典甚至线下市集，让( ràng)全国观众都忍不住学着( zhe)剧里人物的语调模仿这( zhè)一句。
把《生万物》这波方言( yán)营销放在近几年国产剧( jù)里看，是真的会玩。
首播当( dāng)晚，《生万物》在爱奇艺站内( nèi)热度迅速突破 7000，开播 65 小时( shí)内热度破万，创下爱奇艺( yì) 2025 年最快破万纪录、历史第( dì)二快破万剧集，云合市占( zhàn)率更是从首日的 4% 升至昨( zuó)晚的 43.5%，成为实至名归的爆( bào)款。
而在这热度背后，《生万( wàn)物》的方言营销功不可没( méi)。该剧没有把“临沂话”当成( chéng)简单的台词载体，而是把( bǎ)它做成了贯穿剧情与宣( xuān)发的一整套语言系统。
剧( jù)里有邻里乡亲、兄弟姐妹( mèi)的真人真情、还有有“大眼( yǎn)泡子”“小眼珠子”的好笑梗( gěng)点。剧外则有方言宣传口( kǒu)号、有方言接龙、有互学方( fāng)言的互动场域。
从“拉呱大( dà)会”线上翻牌，到各家平台( tái)上的“俺门”集结，再到“俺们( men)”方言被杨幂带上 w 盛典红( hóng)毯，还有北京三里屯推出( chū)讲方言换煎饼的活动。方( fāng)言这件小事，被《生万物》玩( wán)成了流量密码和情感纽( niǔ)带。最妙的是——它既能让全( quán)国观众都听得懂，让观众( zhòng)哈哈一乐，又能让山东观( guān)众会心一笑感觉到奇妙( miào)的亲切感，这种“懂行的热( rè)闹”最难得。
“俺们”刷屏，热度( dù)直冲万
先说这波方言营( yíng)销是怎么上强度的。
映前( qián) # 杨幂模仿邢菲说山东话( huà) # 在抖音的话题播放量就( jiù)达到 44.2 万，映后两日 # 看完生( shēng)万物 口癖变成俺 # # 生万物( wù)全员喊人加入俺门 # # 看生( shēng)万物差点忘了欧豪是福( fú)建人 # # 杨幂宁绣绣附体说( shuō)俺不停 # # 生万物方言小课( kè)堂 # 陆续上榜，引起网友对( duì)于《生万物》里方言运用的( de)强烈关注。
剧刚上线时，主( zhǔ)创们纷纷扮回剧中角色( sè)上线喊人：杨幂、欧豪、林永( yǒng)健、邢菲、秦海璐陆续发微( wēi)博，清一色用“俺”“俺们 / 俺门( mén)”号召观众“入伙”。“这门那门( mén)，不如加入俺门！”作为口号( hào)，短、狠、顺嘴，天然适配互联( lián)网场域转发与接龙。伴随( suí)着剧里高频率出现，基本( běn)是口癖一样的“俺”，几乎一( yī)晚功夫就把“俺门”变成了( le)全民梗。
# 生万物全员喊人( rén)加入俺门 # 的 tag 目前阅读量( liàng)已达 3907.2 万，讨论量达 13.8 万。
剧外( wài)，杨幂还开设了“绣绣 TV ”栏目( mù)——她以剧中“宁绣绣”的身份( fèn)，在片场随机采访演员和( hé)工作人员。镜头前，大家不( bù)经意间冒出的方言和互( hù)动，让观众在剧外也感受( shòu)到演员们传递的温暖。
更( gèng)有趣的是，在欧豪与杨幂( mì)的媒体采访中，还涉及到( dào)演员们对方言的钻研。欧( ōu)豪因为是福建人，面对山( shān)东话的发音方式一度“水( shuǐ)土不服”，尤其是山东人最( zuì)爱挂在嘴边的“揍嘛呀（= 干( gàn)什么）”，愣是被他说成了“做( zuò)猫啊”，引发网友调侃这是( shì)“神学不来的语言”。
《生万物( wù)》的跨界联动也在网络上( shàng)有很大讨论度，《生万物》和( hé)《种地吧》里的十个勤天开( kāi)了个“方言测试”直播，杨幂( mì)、欧豪现场演示临沂人的( de)最爱的倒装句——“俺知不道( dào)”“俺娘让俺给你捎俩煎饼( bǐng)”张口就来，而且在十个勤( qín)天提到说他们在综艺里( lǐ)自己养了鸡鸭鹅跟羊，杨( yáng)幂立马不甘示弱“俺们家( jiā)戏里也有养”，既宣传了该( gāi)制作的用心，也拉近了与( yǔ)《种地吧》联动的共同语境( jìng)。
剧中的方言沉浸甚至延( yán)续到了剧外红毯。在前不( bù)久的 W 盛典上，杨幂见到姚( yáo)晨，还没从“宁绣绣”的状态( tài)里走出来，开口就是一句( jù)：“谢谢姐帮俺们打 call！”两人聊( liáo)到剧中“渣爹”倪大红时，她( tā)更调皮抖包袱：“哎，俺们爹( diē)就那个样” 仿佛天牛庙村( cūn)的烟火气也跟着她一路( lù)蔓延到了红毯之上。这种( zhǒng)“人剧合一”的趣味互动，既( jì)巩固了角色印象，也让方( fāng)言不再是生硬的台词，而( ér)成为角色与演员之间一( yī)道鲜活真实的纽带。
俺知( zhī)不道的背后，《生万物》如何( hé)把方言变成剧的灵魂？
之( zhī)所以能玩成这样，是因为( wèi)《生万物》里真把临沂话当( dāng)成本体语言来用，而不是( shì)隔三差五穿插的几句“鲁( lǔ)味”调味料。
《生万物》把鲁南( nán)口语做到统一且高频、主( zhǔ)要角色全覆盖，听感上是( shì)不算太违和的。比如第一( yī)人称坚持用“俺”，且“俺”常常( cháng)要打重音，十分地道。第二( èr)人称常用“恁”，常发三声，带( dài)着对交流对象的极大好( hǎo)奇——“恁看这事儿咋整？”朴素( sù)又直接。
还有常用的疑问( wèn)代词“莫”（= 什么）在剧里出现( xiàn)密度也很高，“你说莫？”两三( sān)字就把追问的效率往前( qián)推半步。之前还有网友在( zài)抖音调侃山东话的简洁( jié)程度，基本语气词都能代( dài)替一句话了，相当省嘴。比( bǐ)如普通话“你好，你挡我道( dào)了，让一下，”山东话就是“ qie ”，再( zài)比如“我这有个有意思的( de)东西，你过来看看，看看这( zhè)个”，山东话直接一个“ nienienie ”代替( tì)所有话语。
干活场景里的( de)用词更是专业，“办饭”（做饭( fàn)）不说“厨房”说“锅屋”，“孩他娘( niáng)在锅屋忙活咧”。绣绣刷完( wán)牙，大脚他妈一句“你 huo 了”，这( zhè) huo 就是把水倒掉的意思，一( yī)个音节，动作和结果都交( jiāo)代清楚了。
人物性格也由( yóu)此“长在嘴里”。临沂话的直( zhí)爽与上扬，让“豪迈、实在、淳( chún)朴”的人设不靠旁白自证( zhèng)，一开口观众就信。情感层( céng)面更不必说，“俺知不道”“俺( ǎn)娘来”这种词汇运用，能让( ràng)外地观众看个热闹，但却( què)能让山东观众一下子穿( chuān)越回童年——那是从小在灶( zào)台边、地头上听惯的话，一( yī)响就是家的味道。
方言不( bù)是噱头，而是真实的生活( huó)
当然，热闹之下也有讨论( lùn)，有人嫌有些演员压腔过( guò)猛、吐字含混，有“为方言而( ér)方言”的时刻，也有人觉得( dé)普通话底色上夹杂几句( jù)方言词汇，听感略跳跃，很( hěn)难带入。
但从整体策略看( kàn)，《生万物》把易懂的普通话( huà)叠加高频的方言要素做( zuò)成了一个宣传闭环，剧内( nèi)频出、剧外放大、用户讨论( lùn)回流，这就是语言的 IP 化。相( xiāng)比其他北方方言剧，它的( de)进步不只在量更大，而且( qiě)用得精准，搭配剧中饮食( shí)、节庆、劳动方式等文化要( yào)素一起出现，使得生活中( zhōng)的用词高度在地化。
写到( dào)这，我想用绣绣的口气说( shuō)一句：真不孬。作为临沂本( běn)地人，看到自家乡音被认( rèn)真对待、被热烈讨论、被玩( wán)出花来，实在高兴。方言不( bù)是噱头，是生活的切面。也( yě)正因如此，我们更盼下一( yī)步能把在地化再往前推( tuī)半步，比如插曲可以用当( dāng)地方言演唱，甚至让全剧( jù)都说方言，让当地人说当( dāng)地的口音，让观众感受到( dào)一种完整的文化氛围。
方( fāng)言的魅力，从来不是“听不( bù)懂”，而是一听就懂这个角( jiǎo)色是个什么样的人，一听( tīng)就知道这个剧的基调是( shì)什么样子的。也许会等到( dào)某一天，长剧市场也会有( yǒu)像《家里家外》这样的全剧( jù)方言的作品出现，那时打( dǎ)造剧宣的语言 IP 才算真正( zhèng)的完满。
